Es ist eine Liebeserklärung an uns alle. Der neue TV-Werbespot: „The Wonder of Us“ vereint in 60 Sekunden, was uns und Coca-Cola ausmacht – für so etwas kann es nur einen Premierentag geben.

DAS ENDSPIEL der National Football League ist das Medienereignis des Jahres in den USA. Mehr als 100 Millionen Zuschauer fiebern mit. Aber für viele sind die Pausen beim "Big Game" mindestens genau so mitreißend wie das Spiel selbst. Die Werbeclips großer Marken gehören zu den Highlights des TV-Jahres. Die Etats sind oft millionenschwer und die Produktionen erinnern an Blockbuster aus Hollywood. Coca-Cola setzte in diesem Jahr auf leise Töne.

Es gibt nicht viele TV-Spots, die bei geschlossenen Augen funktionieren. „The Wonder of Us“ gehört dazu. Der Selbstversuch ist verblüffend. Der neue Werbeclip von Coca-Cola basiert auf einem Gedicht. Die Verse beschreiben die Einzigartigkeit aller Menschen und feiern dabei das Miteinander über Grenzen hinweg. Die Bildsprache ist sanft und zurückhaltend – der Clip dabei trotzdem einnehmend. Schnelle und langsame Szenen harmonieren im weichen Licht. Details wie ein Rollstuhlfahrer in einer Skateboardrampe fangen die Schönheit des Moments ein und vermitteln doch eine Botschaft.

Dieser Ansatz hat seit Jahrzehnten Tradition in der Werbung und im Handeln von Coca-Cola. Der „Hilltop“-Clip schrieb schon 1971 Geschichte und gilt bis heute als Meilenstein in der TV-Werbung. Mit dem Spot „It´s Beautiful“ bezog Coca-Cola klar Position gegen Ausgrenzung, die Wiederauflage 2017 war ein Statement für Toleranz. Auch bei „The Wonder of Us“ sind Verschiedenheiten sichtbar, aber sie trennen nicht.

Coca-Cola Spot zum „Big Game“ 2018 - Gedicht
GROSSER AUFTRITT: Das Gedicht von Becca Wadlinger erscheint als ganzseitige Anzeige in der „New York Times“ und anderen Zeitungen

Das Gedicht „The Wonder of Us“ stammt aus der Feder von Becca Wadlinger. Die ist eine echte Schriftstellerin und bei Coke vor allem als Dr. Becca bekannt. Ihr ging es vor allem darum, den grundoptimistischen Geist von Coca-Cola zu feiern. Was könnte besser passen als ein Gedicht? Die Arbeit ging schrittweise voran und jedes Wort wurde akribisch bedacht und gewogen. „Wir konnten den Spot nicht visualisieren, bevor die Verse wirklich fertig waren.“ Und selbst dann ging es zunächst weniger um den Film. Um die Vielfalt auch im Ton zu garantieren, setzte das Team auf verschiedene Sprecherinnen und Sprecher – eine Mischung, die an eine Radioproduktion erinnert. Und dabei wirklich gelungen ist. „Das Gedicht muss dich zuerst packen“, erklärt die Poetin.

Inklusion und Optimismus haben seit Jahrzehnten Tradition in der Werbung und in Handeln von Coca-Cola.

In diesem Jahr ist der TV-Spot gleichzeitig der Startschuss für eine große Werbekampagne. Das Gedicht wird ganzseitig in der New York Times und der Zeitung USA Today abgedruckt. In den kommenden Monaten folgen Auskopplungen, die die Kernaussage „A Coke for Everyone“ in populären Bereichen wie College-Sport und der NASCAR Serie platzieren. Coca-Cola verfolgt damit auch seine One Brand Strategie, die die verschiedenen Marken von Coca-Cola unter einem Dach vereint.

Dr. Becca war auch nach dem Gedicht „The Wonder of Us“ weiter produktiv. Rund 50 weitere, kleine Geschichten sind entstanden. Wer sie lesen möchte, kann sie über einen Like der Werbung bei Twitter entschlüsseln. Fortsetzung folgt.