WENN JAMES QUINCEY, seit Mai 2017 CEO der The Coca-Cola Company, sich auf dem Consumer Goods Forum mit Geschäftsführern, Partnern und Kunden trifft, spricht er über Nachhaltigkeit, Digitalisierung, Produktinnovationen. Medien erläutert er aus diesem Anlass die neue Wachstumsstrategie des Unternehmens. Ende Juni traf James Quincey in Berlin den Chefredakteur der 'Welt', Dr. Ulf Poschardt, sowie den Leiter der Wirtschaftsredaktion, Olaf Gersemann, und den Reporter Carsten Dierig. Es war ein angeregtes, offenes Gespräch: über das Sich-Neu-Erfinden, Verbrauchertrends und den Umgang mit Zucker.

Wir veröffentlichen das vollständige Interview mit Genehmigung der 'Welt am Sonntag' hier:

Coca-Cola ist eine Übermarke, zur Legende gemacht von Andy Warhol und anderen. Wie sehr spüren Sie die Macht dieser Marke? Und: Ist es besonders schwierig, sich zu verändern, wenn eine Marke solche Kraft hat?

„Coca-Cola gibt es seit 131 Jahren. Es ist immer noch eine faszinierende Marke. 100 Jahre lang haben wir vor allem Coca-Cola in der gleichen ikonischen Glasflasche verkauft. Inzwischen gehören mehr als 500 verschiedene Marken zu unserem Unternehmen. Wir haben einen großen Wandel eingeleitet. Das gilt für The Coca-Cola Company wie für die Abfüllunternehmen, mit denen wir eng zusammenarbeiten. In Deutschland ist das Coca-Cola European Partners. Die Branche der alkoholfreien Getränke wächst weltweit um etwa vier Prozent jährlich. Wer in diesem Wettbewerb erfolgreich sein will, braucht ein breites und kommerziell überzeugendes Angebot von starken Marken. Das Unternehmen wird in Zukunft viel mehr sein, als die Marke, die es historisch geprägt hat. Das ist zweifellos eine schwierige Reise, nicht zuletzt auch für unsere Mitarbeiter, die alle die Marke Coca-Cola lieben.“

Wie soll das Getränkeangebot von Coca-Cola in der Zukunft denn aussehen?

„Wir erweitern unser Produktsortiment beträchtlich. Dabei konzentrieren wir uns auf Getränkekategorien und solche Marken, von denen wir uns starkes Wachstum versprechen. Die meisten Menschen trinken im Lauf eines Tages durchschnittlich acht Mal. Häufig sind es acht verschiedene Getränke. Vom ersten Schluck Wasser, Tee oder Kaffee am Morgen, dem Erfrischungsgetränk zum Mittagessen, einem isotonischen Getränk nach dem Sport und so weiter. Wir wollen den Menschen für jeden dieser Momente verschiedene Getränke aus unserem Sortiment anbieten. Deshalb bringen wir kontinuierlich Produktinnovationen auf den Markt wie in Deutschland beispielsweise die sehr erfolgreichen ViO-Bio-Limonaden.“

James Quincey, Coca-Cola: Wir haben einen großen Wandel eingeleitet.

Ist Coke Ihr persönliches Lieblingsgetränk?

„Ich trinke über den Tag verteilt mehrere unserer Produkte – je nach Tageszeit. So wie jetzt gerade eine Coke. Morgens trinke ich meist einen Smoothie und einen Kaffee. Im späteren Verlauf des Tages dann Wasser oder ein anderes Getränk. Es hängt von der jeweiligen Situation ab. Die Marke, die mich am längsten in meinem Leben begleitet, ist sicherlich Coke.“

Jetzt trinken Sie Zero.

„Ich trinke mal die klassische Coke, mal Coke Zero Sugar.“

Ein Bekenntnis zum Zucker?

„Zucker ist eine Herausforderung für viele Gesellschaften. Wir nehmen sie an. In zahlreichen Ländern gibt es Menschen, die übermäßig Zucker konsumieren, in Getränken wie in Lebensmitteln. Hier müssen auch wir handeln. Wir unterstützen die Weltgesundheitsorganisation WHO in ihrem Ziel, dass Menschen nicht mehr als zehn Prozent der täglichen Kalorien durch zugesetzten Zucker zu sich nehmen. In Deutschland stellen wir uns hinter die freiwillige Selbstverpflichtung des europäischen Branchenverbandes Unesda und wollen den Zuckeranteil unseres Sortiments bis zum Jahr 2020 um insgesamt zehn Prozent reduzieren. Das verlangt große Anstrengungen. Wir verändern Rezepte, setzen vermehrt auf kleinere Packungen und nicht zuletzt auf klare Produktinformationen für die Verbraucher.“

CEO James Quincey im Interview mit Welt am Sonntag  „Wir müssen mutig, kreativ und schnell sein“

Coca-Cola hat lange 100 Prozent des Umsatzes Ihres Unternehmens ausgemacht, heute sind es noch rund 50 Prozent. Wie weiter runter kann das noch gehen?

„Sagen wir es so: Wir machen große Fortschritte dabei, unser Angebot zu verbreitern. Manche Unternehmen machen den Fehler und versuchen, mit aller Kraft das zu verkaufen, was sie herstellen. Es geht aber darum, das herzustellen, was die Verbraucher kaufen wollen. Wenn das gelingt, ergeben sich ganz andere unternehmerische Möglichkeiten. Konkret: Vor 15 Jahren haben wir zehn Prozent unseres Geschäfts mit kohlensäurefreien Getränken gemacht. Heute sind wir bereits bei 30 Prozent.“

Können Sie sich die Coca-Cola Company ohne die klassische, die rote Coke vorstellen?

„Nein, schon allein deshalb, weil ich glaube, dass viele Verbraucher dies nicht möchten. Aber kann sich die Zusammensetzung unseres Sortiments in Zukunft radikal anders darstellen? Ja, das ist absolut möglich. In Japan zum Beispiel, einem unserer sehr erfolgreichen Länder, macht die rote Coke schon heute weniger als 20 Prozent unseres Geschäfts aus. Dort ist trinkfertiger Tee, heiß und kalt, das stärkste Getränkesegment. Für die Zukunft kann ich mir daher durchaus vorstellen, dass das Gesamtportfolio aus mehreren großen Marken von der Stärke der roten Coke besteht.“

NACH DEM GESPRÄCH: Dr. Ulf Poschardt, Carsten Dierig, James Quincey und Olaf Gersemann
NACH DEM GESPRÄCH: Dr. Ulf Poschardt, Carsten Dierig, James Quincey und Olaf Gersemann

Ist die Limonaden-Branche die neue Tabakindustrie? Letztere hat es immerhin geschafft, trotz starken politischen Gegenwinds profitabel zu bleiben.

„Es gibt keine Menge an Tabak, die gesund für den Menschen ist. Bereits die erste Zigarette ist schädlich. Der moderate Genuss von alkoholfreien Getränken ist hingegen absolut unbedenklich. Bei der Ernährung geht es insgesamt darum, die Menschen beim maßvollen und ausgewogenen Konsum zu unterstützen. Ich glaube nicht, dass es funktionieren kann, die Bevölkerung dabei mit staatlichen Eingriffen – etwa über neue Steuern für bestimmte Produkte - in ihrer Wahlfreiheit beim Essen und Trinken einzuschränken. Die Menschen holen sich dann an anderer Stelle, was sie haben möchten. Regierungen, Unternehmen und die Gesellschaften müssen hier gemeinsam intelligentere Lösungen erarbeiten.“

Ihr Unternehmen ist agnostisch: Der Verbraucher bekommt, was er will, egal, ob das gesund für ihn ist oder nicht. Ändert sich das jetzt?

„Wir glauben an Vielfalt und die Freiheit der Verbraucher, selbstbestimmt und informiert auszuwählen. Zugleich gibt es schon seit längerem einen nachprüfbaren Wandel in unserem Unternehmen: Wir geben einen größeren Teil des Marketing- und Forschungsbudgets für Produkte aus, die weniger oder keine Kalorien enthalten. Wir wollen für jede Marke, die wir auf den Markt bringen, auch eine kalorienarme oder kalorienfreie Variante anbieten. Für alle unsere großen Marken – neben Coca-Cola etwa Fanta, Sprite oder in Deutschland Mezzo Mix - gilt das schon jetzt. Wir verbessern Rezepte wie beispielsweise bei Coca-Cola Zero Sugar, die nun noch mehr wie die klassische Coca-Cola schmeckt und dabei vollkommen ohne Zucker auskommt. Die Verbraucher nehmen das an: Coca-Cola Zero Sugar verzeichnet starke Zuwachsraten. Zudem haben wir seit Jahren konsequent unser Angebot an kleineren Verpackungen erweitert. In Deutschland bieten wir etwa auch die 150-Milliliter-Dose, die viele aus dem Flugzeug kennen, wieder an.“

Und dabei gibt die Zentrale in Atlanta allen Landesgesellschaften vor, wie sie das zu tun haben?

„Unsere Strategie wird durch lokale Gegebenheiten geprägt. Wir produzieren lokal in den Ländern, in denen wir unsere Getränke verkaufen. In Deutschland machen wir das so seit fast 90 Jahren. Wir sind überzeugt, dass das lokale Management am besten über unsere Kunden, die Trends bei den Konsumenten und die Marktchancen Bescheid weiß. Daneben gibt es natürlich weltweite Trends. Diese zu erkennen und Entscheidungen für das internationale Geschäft daraus abzuleiten, ist die Aufgabe der Zentrale in Atlanta. Wir haben dabei immer die Balance zwischen der globalen und der lokalen Perspektive im Blick.“

Wie sieht das konkret aus?

„Ein Beispiel für einen globalen Erfolg mit lokalen Wurzeln ist die Marke Fanta. Sie ist eine Innovation aus unserem europäischen Geschäft, vor Jahrzehnten hier auf den Markt gebracht. Heute gibt es sie weltweit in über 190 Ländern. Ein Beispiel für eine Entscheidung unserer Zentrale dagegen ist, dass wir weltweit das gesamte Coca-Cola Sortiment unter einer Dachmarke zusammenführen. Wir glauben, dass Coca-Cola wieder als eine Marke mit mehreren Varianten wahrgenommen werden sollte, nicht als unterschiedliche Marken.“

Wann hat die Zentrale denn mal richtig falsch gelegen?

„Eine unserer erfolgreichsten Innovationen der letzten Jahre war „Trink ‘ne Coke mit“, bei der auf dem Coca-Cola Etikett Vornamen das Marken-Logo ersetzt haben. Der Vorschlag dazu kam aus Australien. Die Zentrale hat damals mehrmals versucht, die Idee zu stoppen. Das lokale Management hat sich aber durchgesetzt. Wie sich herausstellte, war die Idee großartig, die Konsumenten waren begeistert. Wir haben sie dann in Dutzenden Ländern auf den Markt gebracht. Auch in Deutschland war sie ein großer Erfolg.“

Einen Vorteil haben Sie in Ihrer Branche immerhin: die Digitalisierung berührt Sie nur am Rande.

„Da irren Sie sich sehr. Das fängt mit der internen Informationstechnologie an. Als die IT-Revolution vor 20 Jahren so richtig begann, haben wir erst vieles selbst machen wollen. Wir hatten sogar unser eigenes Mail-Programm und waren eine der ersten in diesem Bereich. Wir haben umgedacht. Wenn ein besonderes IT-Programm keine spezifischen Vorteile bringt, nutzen wir das, was sich in der Industrie als Standard durchgesetzt hat. Außerdem wissen wir heute, wie wichtig es ist, dass Softwareprogramme intuitiv anwendbar sind; für die Apps auf Ihrem Smartphone brauchen Sie ja auch keine Schulung. Robert Woodruff, einer der Unternehmensgründer, prägte das Motto, dass eine Coke für die Konsumenten immer „auf Armeslänge“ verfügbar sein muss. Diese physische Nähe zum Verbraucher übertragen wir jetzt in die digitale Welt. Das bedeutet, unsere Getränke müssen künftig jederzeit auch „in Klickweite“ der Verbraucher sein. Und auch in der Zusammenarbeit mit unseren Kunden gibt es den digitalen Wandel. Die Verkaufsberater von Coca-Cola in Deutschland gehörten etwa zu den ersten, die im Außendienst mit iPads gearbeitet haben.“

Wie funktioniert das?

„Sie gehen in die Bistros, die Cafés, zu den Einzelhändlern und können jedem Kunden dank einer neuen Software individuell zeigen, mit welchem Getränke-Angebot und welcher Gestaltung der Verkaufsfläche sie noch erfolgreicher mit uns sein können. Die Daten der Verkaufsberater werden dabei in Echtzeit zentral verarbeitet. Unsere gesamte Geschäftsentwicklung lässt sich so auf dem Smartphone abrufen. Wir unterstützen unsere Kunden auch durch neuen Entwicklungen wie etwa der Get Happy App. Das Team in Deutschland hat sie entwickelt. Diese App ist eine digitale Bonuskarte für Kioske, Bäckereien oder Restaurants. Zukünftig ermöglicht sie auch Online-Bestellungen und Reservierungen. Wir experimentieren sehr viel im Moment.“

Das ist eigentlich neu für Coca-Cola, oder?

„Ja, das stimmt. Wir müssen Experimente zulassen und verschiedene Wege ausprobieren. Und dann schnell lernen, was funktioniert und was nicht.“

James Quincey, Coca-Cola: Sich neu zu erfinden ist schwieriger, als etwas Neues anzufangen.

„Die Kultur isst die Strategie zum Frühstück“, sagen die Managementberater gern. Soll heißen: Selbst die smarteste Strategie funktioniert nicht, wenn sie die Eigenheiten der Unternehmenskultur nicht berücksichtigt. Gilt das auch hier?

„Dem stimme ich zu. Deshalb ist der Ton so wichtig, den Sie von oben vorgeben. Sie müssen klar und konsistent mit den Mitarbeitern kommunizieren. Das ist mein Anspruch. Für mich heißt das zum Beispiel klarzumachen: Wir dürfen nicht zu viel Zeit und Energie darauf verwenden, um die Dinge perfekt zu machen. In dieser neuen Welt brauchen wir schnell eine 1.0-Version, von der wir lernen. Wenn etwas nicht klappt, stoppen wir es. Und das ist absolut in Ordnung. Wenn etwas gut, aber nicht perfekt ist, brauchen wir schnell eine 2.0- und dann eine 3.0-Version. Was erfolgreich ist, skalieren wir. Wir müssen mutig und schnell sein, und wir müssen liefern. Das entspricht eher der Mentalität eines Technologieunternehmens. Damit dieser Kulturwandel funktioniert, muss das Management ihn vorleben.“

Und das tun Sie wie?

„Ich fördere eine Kultur, in der wir etwas wagen und neue Ansätze verfolgen. Ich erwarte nicht, dass alles perfekt ist. Und mir ist dabei bewusst, dass jede meiner Bewegungen beobachtet wird. Ein Beispiel: Ich habe 2015 die Verantwortung für alle operativen Einheiten von Coca-Cola übernommen. Ich glaube nicht, dass damals nach der ersten Woche jemand exakt das wiederholen konnte, was ich in diesen ersten Tagen gesagt hatte. Aber jeder konnte sich daran erinnern, dass ich an meinem ersten Tag in Jeans ins Büro kam. Everything communicates.“

Wie weit geht die Digitalisierung in Ihrer Branche am Ende?

„Die Informationstechnologie wird alles verändern. Nehmen Sie Restaurants, die nur Platz für eine bestimmte Zahl von Flaschen haben. Schankanlagen wiederum haben nur Kapazität für wenige Sorten. Wir haben mit Freestyle eine Anlage erfunden, die bisher vor allem in den USA eingesetzt wird. Dabei wird die Essenz des Produktes fast auf die Größe einer Druckerkartusche reduziert. Es gibt 140 verschiedene Kartuschen. Damit können Sie als Verbraucher ihr Getränk praktisch in jeder beliebigen Kombination selber mischen.“

Limonade aus der Kartusche – eine seltsame Vorstellung.

„In den USA haben wir bereits Zehntausende von diesen Geräten im Einsatz. Unsere Kunden, die Barbesitzer beispielsweise, schätzen sie sehr, weil sie auf diese Weise eine größere Auswahl anbieten können. Gleichzeitig profitieren auch die Verbraucher, weil es zum Beispiel mehr kalorienarme Varianten im Angebot gibt. In Zukunft ist es durchaus vorstellbar, dass Sie mithilfe einer App Ihre Lieblingsmischung bestellen und sich nach Hause liefern lassen - zum Beispiel Fanta Lemon, gemischt mit Coke Zero Sugar. Das ist Zukunftsmusik, die womöglich erst in 20 Jahren zur Aufführung kommt. Aber die Technologie steht schon bereit, es ist lediglich eine Frage der Wirtschaftlichkeit.“

Wenn Sie sich umschauen in der Welt: Welches Unternehmen finden Sie selbst inspirierend? 

„Ich versuche von vielen Beispielen zu lernen. Aber wenn Sie mich so fragen ... Nehmen Sie eine Marke wie Microsoft. Vor 30 Jahren war sie revolutionär. Dann haben sie sich darauf versteift, ihr Betriebssystem weiterzuentwickeln. Inzwischen haben sie begonnen, sich radikal umzustellen. Sie haben erkannt, dass sie die alte Festung nicht mehr verteidigen können und dass sie ihre Kultur grundlegend ändern müssen. Und das ist eine große Herausforderung. Sich als etabliertes Unternehmen neu zu erfinden, ist wesentlich schwerer, als etwas gänzlich Neues aufzubauen.“

Ist Coke eigentlich noch eine amerikanische Marke. Oder ein globale?

„Coca-Cola ist eine außergewöhnliche Marke, weil sie ein bisschen von allem ist. Sie ist eine tief verwurzelte lokale Marke. Wir stellen unsere Getränke vor Ort her und schaffen damit lokale Arbeitsplätze. Aber Coca-Cola ist natürlich auch amerikanisch, denn hier begann alles. Die Marke strahlt nach wie vor Optimismus und Offenheit aus - wie der amerikanische Traum.“

Gibt es den denn noch, den amerikanischen Traum?

„Dass Eltern ein besseres Leben für ihre Kinder wollen, das ist noch immer so. Das ist letztlich auch kein amerikanischer Traum, sondern ein universeller.“

Ist es in Zeiten Donald Trumps ein Problem für Coke, eine amerikanische Ikone zu sein?

„Ich habe schon in vielen verschiedenen Ländern gearbeitet. Dabei habe ich immer wieder erfahren, dass Menschen auf der ganzen Welt Amerika sehr mögen. Amerika ist dabei nicht gleichbedeutend mit seinen Verfassungsorganen oder den Unternehmen. Das hat vielmehr mit der Kultur, den Landschaften und damit zu tun, dass viele Menschen Amerika als Land persönlicher Chancen sehen.“

Unterstützen Sie Trump?

„Als Unternehmen müssen wir uns mit den politischen Plänen jeder Regierung auseinandersetzen. Und zwar in jedem Land, in dem wir tätig sind. Dabei gibt es naturgemäß Positionen, die wir für richtig halten und solche, die wir falsch finden. Es geht aber immer darum, konstruktiv mit Regierungen zusammenzuarbeiten. Das gilt auch für Amerika. Ich bin einer der Unterzeichner jenes Schreibens von CEOs an den amerikanischen Präsidenten, das sich für den Verbleib der USA im Pariser Klimaabkommen eingesetzt hat. In unseren Augen ist nachhaltiges Wirtschaften sehr wichtig. Deshalb haben wir als Coca-Cola uns eigene Klimaschutzziele gesetzt. Wir arbeiten daran, unseren CO2-Ausstoß weiter zu reduzieren und sind als erstes Fortune-500-Unternehmen wasserneutral. Wir haben außerdem das Ziel, in den Betrieben ohne Abfall auszukommen, so wie uns das etwa bereits in Genshagen bei Berlin gelungen ist.“

Und die Trump-Pläne für eine Steuerreform?

„Die gehen in die richtige Richtung. Wir haben uns hier schon länger für umfassende Reformen eingesetzt, weil multinationale Unternehmen in den USA die gleichen Wettbewerbsvoraussetzungen brauchen wie Unternehmen, die anderswo beheimatet sind.“

In ein paar Tagen findet in Hamburg der G20-Gipfel statt. Was erhoffen Sie sich von dem Treffen?

„Unsere Position ist klar: Vielfalt, Offenheit und globaler Handel bringen mehr Wachstum, und das ist wichtig. Denn ohne Wachstum gäbe es weniger Mittel, um mehr Menschen ein besseres Leben zu ermöglichen. Wir dürfen allerdings auch nicht die Tatsache ignorieren, dass bisher nicht jeder gleichermaßen von der Globalisierung profitiert hat. Wir müssen Wege finden, um diejenigen mitzunehmen, denen es bisher nicht so gut ergangen ist.“

Was tun Sie selbst dafür?

„Wir zählen zu den größten privaten Arbeitgebern in Afrika. Wir engagieren uns hier gemeinsam mit Partnern seit vielen Jahren in zahlreichen Initiativen. So setzen wir uns in der Bekämpfung von AIDS ein, unterstützen Regierungen und NGOs bei der Auslieferung von Impfstoffen etwa gegen Malaria und helfen Millionen Frauen auf ihrem Weg in die wirtschaftliche Selbstständigkeit. Denn vor allem Kleinst-Unternehmerinnen spielen bei der Entwicklung lokaler Gemeinden eine Schlüsselrolle: Sie ernähren ihre Familien, sie investieren in die Bildung ihrer Kinder, und sie ermöglichen es wiederum anderen Frauen, ihren Weg in die Arbeitswelt zu finden.“

Sie verkaufen Coca-Cola in fast jedem Land der Welt. Die einzigen Ausnahmen sind Nordkorea und Kuba. Welches der beiden wird das letzte Land sein, in dem es keine Coke gibt?

„Es hat in den vergangenen zehn Jahren ein erstes, langsames Auftauen der eingefrorenen Beziehungen zu Kuba gegeben. Wenn ich also wetten müsste, würde ich sagen: Nordkorea.“