EINES DER GEHEIMNISSE hinter dem über 130-jährigen Erfolg des Unternehmens Coca-Cola ist seine Fähigkeit, sich permanent weiterzuentwickeln. Nie hat sich der Markt so rasant verändert wie heute. Das gilt insbesondere für die weit entwickelten Märkte Europas. Ein Gespräch mit Dan Sayre, Präsident der Western Europe Business Unit von Coca-Cola.

Verglichen mit anderen Epochen der Unternehmensgeschichte, wie stark verändert sich Coca-Cola aktuell?

„Lassen Sie es mich so sagen: Ich kam 1983 zu Coca-Cola, als wir gerade Diet Coke auf den Markt brachten. Das war eine riesige Veränderung für unser Unternehmen. Die Marke Coca-Cola galt als heilig und es war revolutionär, eine völlig neue, kalorienfreie Version einzuführen – und zwar nicht nur für Coca-Cola, sondern für den ganzen Markt. Heute wagen wir solche Schritte regelmäßig, als Reaktion oder in der Antizipation der sich rasch verändernden Geschmacks- und Konsumgewohnheiten. Die Unternehmensleitung steht voll und ganz hinter dieser Strategie. Unser CEO, James Quincey, bezeichnet dies als „Our Way Forward“ (dt. Unsere Verantwortung). Damit beschreibt er, wie wir uns mit den Bedürfnissen und Wünschen der Verbraucher weiterentwickeln.“

Können Sie uns ein Beispiel dafür nennen, inwiefern sich die Verbraucher verändert haben?

„Vor 20 oder 30 Jahren waren die Menschen nicht sonderlich an den Zutaten oder der Rezeptur unserer Produkte interessiert – das was „in der Flasche“ ist. Es interessierte die Konsumenten eher, wie sie sich durch das Getränk fühlten, ob es erfrischend war und ob es sie glücklich machte. Diese emotionalen und sozialen Aspekte sind nach wie vor von Bedeutung, doch heute sind die Menschen kritischer in Bezug auf das, was sie essen und trinken. Sie wollen weniger Zucker und mehr Produkte, die sie als gesund und natürlich ansehen oder von denen sie sich zusätzlichen funktionalen Nutzen versprechen. Wir reagieren darauf, indem wir den Verbrauchern die Wahl geben und ihnen Produkte anbieten, die sie sich wünschen. Darüber hinaus sind wir viel offener und transparenter im Umgang mit Informationen über unsere Produkte und Zutaten. Wir bemühen uns dabei um eine Balance zwischen emotionalen Werten und leicht verständlichen Fakten.“

Wie hat Coca-Cola in den letzten Jahren in Westeuropa auf diese neuen Anforderungen reagiert?

„Das beste Beispiel ist, wie wir auf die Präferenzen der Verbraucher beim Zucker reagiert haben. Im Laufe der letzten zehn Jahre haben wir mehr als 96.000 Tonnen Zucker aus unserem Getränkeportfolio in Westeuropa gestrichen – das sind 384 Milliarden Kalorien. Anders ausgedrückt: Im Durchschnitt haben wir die Anzahl der Kalorien pro Liter seit dem Jahr 2007 um 12 Prozent reduziert. Wir erreichen das durch die Anpassung der Rezepturen vieler unserer Getränke, beispielsweise mit der Reduzierung des Kaloriengehaltes von Fanta und Sprite, sowie durch die Einführung neuer kalorienfreier Varianten wie Coca-Cola Zero Sugar.

"Im Laufe der letzten zehn Jahre haben wir mehr als 96.000 Tonnen Zucker aus unserem Getränkeportfolio in Westeuropa gestrichen."

In Westeuropa haben wir seit 2010 insgesamt 231 kalorienarme oder zuckerfreie Getränke eingeführt. Damit umfasst unser Angebot an kalorienarmen und zuckerfreien Produkten jetzt 375 Getränke. Und wir sind noch lange nicht fertig. Gemeinsam mit dem europäischen Branchenverband UNESDA (Union of European Soft Drinks Associations) haben wir uns dazu verpflichtet, den durchschnittlichen Anteil an zugesetztem Zucker in Erfrischungsgetränken bis 2020 um weitere 10 Prozent zu reduzieren. Dadurch beschleunigt sich das Tempo, in dem der Zucker- und Kaloriengehalt von Softdrinks in Europa reduziert wird – und wir sind stolz, vorn mit dabei zu sein.“

Unser Weg - Dan Sayre

Wie kommen Sie den Bedürfnissen der Verbraucher durch neue Produkte entgegen?

„Es geht nicht nur darum, Zucker und Kalorien aus unseren bestehenden Produkten zu entfernen – wir führen auch viele neue Getränke ein. 2016 haben wir in Westeuropa 48 neue Getränke auf den Markt gebracht, darunter unseren neuen Bio-Tee, Honest Tea, in Großbritannien. FÏNLEY, unsere Marke für Erwachsene, wurde in Frankreich, Belgien und den Niederlanden eingeführt; in Deutschland kam unter dem Dach der nationalen Wassermarke ViO die ViO Bio Limo auf den Markt. Wir sind ein Getränkeunternehmen mit einem breiten Angebot, doch es gibt noch viele weitere Kategorien, in die wir investieren können – bei trinkfertigen Tees und Getränken auf Milchbasis zum Beispiel würden wir gerne noch mehr tun. Dieses Jahr haben wir noch viel vor, allein in Westeuropa sollen über 150 neue Produkte auf den Markt kommen.“

"Wir werden den durchschnittlichen Anteil an zugesetztem Zucker in Erfrischungsgetränken bis 2020 um weitere 10 Prozent reduzieren."

Soviel zu dem, was „in der Flasche“ ist, aber wie sieht es mit dem Drumherum aus?

„Neue und andersartige Getränke sind nur ein Aspekt von „Our Way Forward“. Kleinere und praktischere Verpackungen anzubieten ist ebenso wichtig, damit die Kunden ihre Kalorienaufnahme leichter kontrollieren können. Unsere neuen 150-ml-Dosen für Coca-Cola und unsere kleineren 237-ml-Glasflaschen sind gute Beispiele dafür. Wir investieren zudem verstärkt in die Vermarktung von kalorienarmen und zuckerfreien Produkten, um sie begehrlicher und leichter zugänglich zu machen. Ein hervorragendes Beispiel dafür ist unsere One Brand Marketing-Strategie, die Coca-Cola Zero Sugar, Coca-Cola light und Coca-Cola Life auf denselben Level stellt wie Coca-Cola Classic. Meiner Meinung nach zeigt der Erfolg von Coca-Cola Zero Sugar in Westeuropa ganz deutlich, was alles möglich ist.“

Spielt die Produktkennzeichnung eine wichtige Rolle bei diesem Ansatz?

„Konsumenten erwarten leicht verständliche und auffindbare Produktinformationen, die ihnen bei ihrer Auswahl helfen. Wir haben jüngst zusammen mit sechs anderen führenden europäischen Unternehmen der Lebensmittel- und Getränkebranche – darunter Mars, Mondelez, Nestlé, PepsiCo und Unilever – ein einheitliches Kennzeichnungssystem für die gesamte Europäische Union vereinbart, das auf dem leicht zu verstehenden Ampelsystem basiert, welches derzeit in Großbritannien und Irland verwendet wird. Es hilft den Verbrauchern dabei, bewusstere Entscheidungen zu treffen und ihre Kalorienaufnahme besser zu kontrollieren. Wenn sie so mehr Klarheit über die Inhaltsstoffe und Nährwerte unserer Produkte haben – umso besser für alle.“

Wie würden Sie die Zukunft der The Coca-Cola Company zusammenfassen?

„Es gibt zahlreiche Gespräche über unsere Zukunft als eine „total beverage company“. Wer nicht zum Unternehmen gehört, kann damit vielleicht nicht viel anfangen, aber für uns stellt es einen wichtigen Wandel in der Art und Weise dar, wie wir uns selbst sehen. Während wir auf die sich wandelnden Verbraucherpräferenzen und gesellschaftlichen Veränderungen reagieren, müssen wir unseren Fokus wieder darauf richten, was die Menschen kaufen möchten. Wir müssen den Trends und dem sich wandelnden Geschmack unserer Kunden voraus sein, und das bedeutet, ein wirklich vielfältiges Angebot zu haben, das sich an den Bedürfnissen unserer Konsumenten orientiert.

Lassen Sie es mich anhand eines Beispiels verdeutlichen: Ich war für die Leitung unserer Geschäfte in Japan zuständig und volumensmäßig war Coca-Cola nicht unsere größte Marke. Die erste war Kaffee, die zweite war Tee und die dritte war Aquarius. Zwar stand Coca-Cola auf unserem Firmenschild, aber unser Geschäft zeichnete sich durch so viel mehr aus. Als Marke war Coca-Cola für uns immer noch enorm wichtig, aber das bedeutete nicht, dass es für unsere Konsumenten auch so sein musste. Wir stellten sicher, dass unsere Produktpalette breit genug war, um ihren Wünschen gerecht zu werden – und es funktionierte. So sehe ich die Zukunft: Wenn wir uns weiterhin an den Bedürfnissen unserer Kunden orientieren und ihnen Getränke anbieten, die sie haben wollen, dann werden wir Erfolg haben.“

Infografik: Die Welt verändert sich. Coca-Cola auch.