„WIR begrüßen auf dem Spielfeld unsere Nummer Null: Coca-Cola Zero!“ So hätte die Durchsage des Stadionsprecher lauten können, als es 2013 zu einer überraschenden Einwechslung kam. Da schickte Coca-Cola nämlich erstmals seine zuckerfreie Alternative Coca-Cola Zero aufs Bundesliga-Spielfeld. Dort kann die sieben Jahre zuvor eingeführte Marke ihre Stärken voll ausspielen: null Kalorien, null Zucker. Und das vor einem Millionen-Publikum, immerhin ist Fußball Volkssport Nummer Eins in Deutschland. Die Bundesligastadien sind so voll wie in keinem anderen Land, 52 Millionen Deutsche bezeichnen sich als Fußballfans – das sind 65 Prozent der Bevölkerung.


Der Wechsel zu Coca-Cola Zero (heute: Coca-Cola Zero Sugar) ist 2013 so etwas wie ein Twist im traditionellen Marketing. Coca-Cola stellt das Fußball-Sprichwort „Never Change A Winning Team“ auf den Kopf. Mit Erfolg: Die ohnehin schon beliebte, zuckerfreie Alternative wird durch das Bundesliga-Sponsoring noch bekannter.

Wenn du willst, bin ich gar nicht deine Freundin. Sondern Manuel Neuer.

Die Texte von Markenbotschafter Manuel Neuer, dem wohl besten Torwart der Welt, sind längst zu geflügelten Worten geworden: „Wenn du willst, bin ich gar nicht deine Freundin. Sondern Manuel Neuer.“ Die 30-sekündigen Clips erinnern an die zuckerfreie Option, die Coca-Cola seinen Konsumenten anbietet und kommen bei den Fans richtig gut an.

Apropos Fans: Ein weiteres Highlight im Bundesliga-Marketing bringt 2016 Fans und ihre Lieblingsclubs noch näher zusammen: durch die aufwendigsten Spezialverpackungen, die es bei Coca-Cola in Deutschland bislang gegeben hat: Dosen mit den Stadien und Vereinsmottos sowie Flaschen mit den Trikots der Stammspieler – sowohl auf den Coke Zero Sugar Produkten als auch bei der Stammmarke. Das Motto: „So viel Fan warst du noch nie!“

„Es war das erste Mal, dass die Bundesliga Sammel-Edition zwei Coke Marken verbindet“, erklärt Lars Senhen, Brand Director für die Sparkling Soft Drinks. „Bei der Vielzahl an Designs ging es weniger ums Sammeln. Es ging mehr darum, dass Fans auswählen konnten, was sie wollten.“ Am Ende hatte der Fan die Wahl zwischen insgesamt 1174 Varianten.

Und in diesem Jahr hat Coca-Cola die weltweite One Brand Marketing-Strategie eingeführt, um alle vier Coca-Cola Marken im Werbeauftritt zu vereinen und es noch attraktiver zu machen, zu den kalorienreduzierten oder -freien Alternativen zu greifen. Bei Coca-Cola geht es eben zu wie im Fußball: der Teamgedanke zählt.